הדרך היצירתית בה יוצג המסר בפרסומת, האמורה לעורר אצל הצרכן רגש ופעולה. זהו המרכז של אסטרטגיית המסר.
סוגי פניות המסר
פנייה רגשית פרסומת הפונה לרגש ומטרתה לשכנע ולשנות עמדה באמצעות רגשות כמו הומור, הפחדה ומסר מיני.
קיימים 3 סוגי פניה רגשית:
א. פרסום הומוריסטי מעורר את תשומת לבו של הצרכן וממקד אותה לפרסומת. הוא משפיע גם על הרגשות וגם על תהליכי החשיבה ההכרחיים.קיימים מספר סוגי מסרים בגישה ההומוריסטית מסר שנון העובד על משחקי מילים, מסר סאטירי היורד על ידוענים, מסר מיני קומי ומסר מבדח של בדיחה וקריקטורה.
ב. פרסום מאיים משתמש בחרדה על מנת לשכנע את הצרכן שאם לא יקנה את המוצר ו/או יתנהג אחרת, יקרה לו משהו רע. הבעיה בפרסום זה הוא שלעיתים החרדה גורמת לאנשים לפעול הפוך מהרצוי או להתעלם מהפרסומת.
ג. מסר מיני שימוש בסמלים מיניים בעיצוב המסר המעוררים ריגוש מיני כדי לקדם את מכירת המוצר. החיסרון הוא פגיעה ברגשות הצופים (בד"כ נשים).
פניה שכלית פרסומת המבוססת על עובדות, נתונים וטיעונים הגיוניים.
מרכיבי הפניה השכלית:
1) הצגת עובדות התומכות ברעיון המרכזי של הפרסום או של טענת המכירה.
2) הבהרת היתרונות שצרכן יפיק מן השימוש במוצר.
3) יצירת עניין בעזרת מידע עובדתי שמוצג בצורה מושכת, כדי לעניין במוצר.
4) שימוש בעובדות לחיזוק אמינות הפרסום.
קיימות 5 גישות של פניה השכלית:
א. גישת ההבטחות מסר המבוסס על ההבטחה, התועלת או האיכות שהצרכן יקבל כשיקנה את המוצר.
ב. הגישה החד צדדית המסר מונה אך ורק את יתרונות של המוצר ומהלל אותו לעומת מתחריו. הבעיה בגישה זו שהצרכן עלול לפקפק באמינות הפרסום ובמניעי המפרסם.
ג. הגישה הדו צדדית המסר מציג את יתרונות המוצר ומבליט אותן אך גם מודה בחסרונות המוצר. בגישה זו מזכירים בצורה לא בולטת את המתחרים. היתרון בגישה זו היא האמינות שהיא מעוררת בלקוח כשהחברה מכירה בחסרונות מוצרה.
ד. גישה משווה בגישה זו הצרכן מקבל מידע על המוצר ועל מתחריו כאשר הפירמה מדגישה את יתרונות המוצר שלה על פני המתחרה באמצעות עובדות, נתונים, ניסויים ומחקרים.
ה. גישת חיסון/ההפרכה מבוסס על תפיסת "הקדמת תרופה למכה". המפרסם יוצע לפרסום מניע המקדים את הטענות שעלול המתחרה להעלות ובכך החברה מחוסנת מפני המתחרה.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה